La percezione del marchio al giorno d’oggi è uno tra i più critici driver di acquisto per i clienti. I consumatori hanno acquisito una consapevolezza maggiore rispetto al passato di quello che garantisce valore per un marchio. La cosiddetta brand performance è formata proprio dagli elementi che orientano un processo decisionale strategico, il quale si fonda su intuizioni che provengono da dati. In che modo la si può calcolare? Per riuscirci è necessario ricorrere a un approccio cross-voice, che prevede di valutare tutte le iniziative di marketing del marchio affinché sia possibile capire che cosa funziona e che cosa sono.
Le decisioni di acquisto dei clienti
I comportamenti di acquisto dei consumatori sono condizionati dai mezzi di comunicazione, dai personaggi famosi e dagli influencer. Il primo passo che un brand dovrebbe adottare nel momento in cui sviluppa la propria brand performance consiste nel considerare il modo attraverso il quale essa si può misurare: in questo modo sarà più semplice intervenire sulle strategie per migliorarle. Quasi tutte le aziende ricorrono a strategie di marketing omnicanale, anche perché i social network hanno moltiplicato i touch point con i clienti: ecco perché è importante comprendere in che modo si comportano i vari contenuti.
La creazione di esperienze
In un contesto in cui i consumatori sono protagonisti di un’evoluzione cambiano anche le loro richieste e le loro aspettative nei confronti dei marchi. I clienti attuali pretendono la massima immediatezza, perché il segreto sta nel farsi trovare al momento giusto al posto giusto. La creazione di esperienze di impatto permette a un brand di verificare se si stanno raggiungendo i risultati che si auspicano. I clienti devono avere la possibilità di percepire sé stessi come parte di una esperienza che a seconda dei casi può essere fisica o digitale: il che è vero soprattutto nei settori della cosmetica, del luxury e del fashion.
Condividere le esperienze
La condivisione delle esperienze dei marchi artigianali deve servire a incentivare sia i clienti che i leader del settore a parlare tanto offline quanto online. Le soluzioni che si possono adottare per quantificare l’impatto di tali esperienze sono molteplici: per esempio si può calcolare il valore delle citazioni, ma si può anche pensare a come cresce il traffico sul sito.
Il confronto con la concorrenza
Il panorama competitivo richiede la massima attenzione, ed è questo il motivo per il quale ci si deve domandare in che modo confrontarsi con i concorrenti. È utile sapere se il Media Impact Value è basso o alto, ma anche scoprire che cosa succede attorno. Le risposte a cui si mira devono essere sempre sostenute dai dati, e aiutano a capire in che modo si può intervenire sulla propria strategia nel corso del tempo al fine di migliorare il business con prestazioni del marchio ottimizzate. Ecco perché la misurazione della brand performance finalizzata al suo miglioramento consente di ottimizzare la strategia nel suo complesso; e al tempo stesso permette di rafforzare la brand equity.
Come fare per distinguersi
Se ci si trova a operare in un panorama caratterizzato da una competitività sempre più elevata e da una crescita costante, chi desidera riuscire a farsi notare deve ricorrere a intuizioni speciali. Per distinguersi bisogna capire il settore, perché solo così si potrà dominare la concorrenza. Il brand di per sé può arrivare a valere la metà del valore totale di un’impresa. Si pensi, per esempio, al costo di acquisizione da parte di Tapestry per Kate Spade. Ebbene, si tratta di 1 miliardo e 400 milioni di dollari che sono stati attribuiti unicamente al valore del marchio, che corrisponde più o meno alla metà della vendita complessiva.
Da che cosa è composto il valore di un marchio
Ci si deve chiedere, pertanto, da che cosa dipende il valore di un marchio. Inoltre è opportuno domandarsi come si fa a capire se e come alcune attività di marketing hanno una maggiore efficacia rispetto ad altre. Gli interrogativi da porsi sono molti, comunque: per esempio le menzioni dei media possono generare valore? E se sì, come le testate di maggior prestigio percepiscono il brand? Le celebrità e gli influencer con la loro attività possono costituire valore? E quest’ultimo può dipendere anche dal modo in cui il brand viene commercializzato sugli owned social media?
Quantificare le attività di marketing
Tanto i marchi quanto le imprese sono unici rispetto al modo di valutare il successo. Ne deriva l’esigenza di mettere a confronto tra di loro le attività di marketing, anche per quantificarle. Così, si può scegliere la migliore strategia da adottare, prendendo in considerazione tutti i KPI del caso. Owned media e partner sono parti in gioco che non possono essere trascurati, attori che recitano un ruolo di primo piano al pari degli influencer.
